サストン・マガジン

Oct 21, 2023

原料ブランドと他の原料の違いは何ですか? アウトドア ブランドの持続可能性への取り組みにおいて、原料ブランドは資産となるでしょうか? そして、そのようなパートナーシップにはリスクが伴うのでしょうか? サストン氏はこれらの質問に答えるために専門家に相談します。

メンブレン、ジッパー、レザー、表生地、ボタン、ベルクロ、ラバーソール、インソール…アウトドアの世界の製品は素材のパズルです。 たとえば、ハイキング用バックパックの各パズルのピースには、少なくとも設計者と購入者には馴染みのある名前が付けられている可能性があります。 しかし、一部の材料、または成分は、より多くの人に知られています。 小売店のスタッフや経験豊富なアウトドア愛好家に尋ねれば、おそらく 20 を超える素材の名前を挙げることができるでしょう。 ゴアテックス、シンパテックス、ビブラム、ポーラテック、プリマロフトなどのブランド。一方、他の素材は同じサークルではまったく知られていません。

「最初のカテゴリーは、通常、原材料ブランドと呼ばれます。残りは、私たちが『ブランド原材料』と呼ぶもの、つまり名前の付いた材料です」と、ブランド開発および業界有数の専門家の 1 人である Braind の創設者兼マネージング ディレクターであるトーマス ヴキュレヴィッチ氏は述べています。このニッチな分野でのマーケティング。

最初のカテゴリーと 2 番目のカテゴリーの間に明確な境界線はありません、とトーマス・ヴキュレヴィッチ氏は言います。

「しかし、自己宣言によって突然原料ブランドになるわけではありません。何か特別なものを市場に投入し、ブランドのように考えて行動し、明確で魅力的な約束に基づいて粘り強くコミュニケーションをとらなければなりません。」

「最もよくある間違いの 1 つは、企業が表面的に対応しすぎることです。生地に下げ札やラベルを貼れば効果があると信じています。しかし、サプライヤーのような考えを持ち続ければ、サプライヤーであり続けるでしょう。」

Martin Kössler 氏は、複数の食材ブランドを顧客とするコンサルティング会社 Huginbiz の CEO です。 彼はまた、Recco、Mips などのメンバーとともに北欧ブランドのネットワークを率いています。 彼は、マーケティングが重要な差別化要因であることに同意します。

「材料サプライヤーは、顧客の購買組織に重点を置いています。また、原料ブランドは、顧客の販売およびマーケティング組織にも重点を置いています。彼らは、下流のプロセスを支援することで、顧客の需要、つまりプル効果を生み出したいと考えています。これは、多くの場合、意味します。」最終製品のユーザーであるアウトドア愛好家に直接話します。」

もう 1 つの重要な違いはイノベーションのレベルだと Martin Kössler 氏は言います。

「自動車業界や他の多くの業界と同様に、イノベーションは主に大規模な下請け業者によって推進されています。十分な規模を持つアウトドア ブランドや、本格的な開発を自ら開始できる専門知識や製造リソースを備えているアウトドア ブランドはほとんどありません。これは持続可能性にも当てはまります。」

パフォーマンスデイは、原料ブランドにとって自社製品を紹介する重要な場です。 (クレジット: 公演日)

Tomas Vucurevic は、長年にわたり多くのブランド開発を見守り、参加してきました。 2001 年から 2010 年まで、彼はグローバル ブランド マネージャーを務めました。

WL Gore のファブリック部門。Gore-Tex および Windstopper ブランドを担当します。 その後、彼は自身のコンサルタント会社 Braind を設立し、Primaloft、Terracare、Polygiene などのブランドを支援してきました。 トーマス・ヴキュレヴィッチ氏は振り返って、繊維産業には 3 つの異なる段階があると指摘しています。

「当初、焦点はパフォーマンスにありました。企業は、他では得られない独自のパフォーマンス上の利点を提供するイノベーションに関する特許を保持していました。これらのイノベーションにより、最終製品がより優れたものになりました。アウトドア産業では、製品の防水性、防風性、耐久性を高めることができるかもしれません。」耐久性や断熱性が向上します。」

次の段階は持続可能性に焦点を当てて 2011 年頃に始まりました、とトーマス ヴキュレヴィッチ氏は言います。

「たとえば、Aquafil がリサイクル ナイロンから作られた Econyl を開発したのはそのときです。過去 10 年間で、多くの原料ブランドが焦点を性能から目的へと広げてきました。」

3 番目の最新のフェーズは、環境に配慮した設計とバイオベースの原料に関するものです。

「この運動の初期には、パフォーマンスの側面は二の次であり、非常に環境に配慮した一部のホストブランドは、素材がバイオベースでより持続可能なものであるため、低品質で妥協しました」とトーマス・ヴキュレヴィッチ氏は言います。

しかし、原材料ブランドの中核であるパフォーマンスを無視することにはリスクがあります。 シェル ジャケットが水や風に耐性がない場合、アウトドア ブランドの一般顧客はどう反応するでしょうか? 性能は差別化点から同等点に移行する可能性がありますが、バイオベースの材料は依然としてエンドユーザーの性能の期待を満たす必要があります。 重要なのは、顧客に何を約束し、それをどのように実行できるかです。」

持続可能性に関しては、焦点はますます「スコープ 3」、つまり平たく言えば繊維業界のサプライヤーに移ってきています。 透明性の向上の必要性について話している場合でも、CO2 排出量の削減について話している場合でも、大きな可能性と大きなリスクが存在するのはサプライチェーンです。 原料ブランドが持続可能性に重点を移すにつれ、アウトドア ブランドが目標を達成するまでの道のりの中心となる可能性があります。 Sympatex は、持続可能性の分野で最も早くから自社の存在をアピールした企業の 1 つです。

「衣服が環境に与える影響の約 80% は設計段階で決定されるため、どの素材を選択するかによって非常に大きな違いが生じる可能性があります」と Sympatex の最高セールス＆マーケティング責任者のキム・ショルツ氏は述べ、同社は環境に貢献するだけでなく、トレーサビリティとより持続可能な素材。

「過去 30 年間に得た知識を活用して、エコ設計ガイドラインでパートナーをサポートし、知識を共有し、業界内の適切な人材とつながることができます。」

持続可能性に重点を置くということは、Sympatex のようなブランドがパフォーマンスにこだわるのとは異なるコミュニケーション目標を設定できることを意味します。 業界の重要な問題を提起し、消費者に働きかけることで、新たな「プル効果」を生み出すことができます。

「教育は私たちのコミュニケーションの重要な部分の 1 つです。私たちは誰かに Sympatex ジャケットを明確に求めてほしくはありませんが、最も先進的で持続可能な製品を求めてほしいのです。」

現在、アウトドア ブランドはサプライ チェーンにおけるトレーサビリティと透明性を向上させる必要に迫られています。 米国のREIやドイツのグローブトロッターなどの大手小売業者が質問を始めてから、ますます多くのアウトドア小売業者が追随するようになった。 同時に、政策立案者はより実証された環境に優しい主張を要求しています。 これは、すでに自社のサプライチェーンと生産を完全に制御している原料ブランドに利益をもたらす可能性があります。

同時にリスクもあります。 原料ブランドが注目を集め始めた重要な理由は、繊維生産から有害な化学物質を排除するという使命を掲げて 2011 年に開始されたグリーンピースのデトックス キャンペーンでした。 2015年、グリーンピースは「デトックス・アウトドア」というメッセージで特にPFCをターゲットにしました。 攻撃された素材の1つはゴアテックスで、これによりパタゴニアやザ・ノース・フェイスなどのブランドも批判されることになった。 ゴア ファブリクスはグリーンピースとの協力を選択し、2017 年に屋外耐候性ラミネートから環境懸念のある PFC を段階的に排除することを約束しました。

誰に尋ねるかにもよりますが、デトックス アウトドアに続くイベントは、「ホスト ブランド」と「原料ブランド」の間の緊密なコラボレーションのリスクまたは強さを示す例になる可能性があります。 どちらかが倒れれば、もう一方も引きずりおろされる可能性があります。あるいは、危機の際には互いに助け合って強化することもできます。

「最良のケースは、長期的な関係を持ち、非常に明確な期待とコミュニケーションをとっている企業から生まれると思います。ブランドの価値は信頼に大きく関係します。結局のところ、双方がブランドの約束が確実に守られるようにする必要があります」共同出演です。それは相互依存なのです」とトーマス・ヴクレヴィッチは言う。

Kim Sholze 氏は、別の視点を付け加えています。大手食材ブランドはすでに多くのアウトドア ブランドと提携しているため、持続可能性を中心としたコラボレーションを開始できるということです。 また、この関係により、さまざまなパートナーから洞察を得ることができます。

「原料ブランドはより中立的な立場をとり、業界内の協力を強化することができます。私たちはブランドパートナー、小売業者、最終消費者から学びます。同時に、情報やソリューションを交換するために他の業界にも目を向けています。そこから得た知識を循環させ、つながりと相乗効果を確立します。特に繊維産業において、これは非常に決定的なステップです。たとえば、水と CO2 を節約する染色技術は、信じられないほど高い MOQ に関連付けられています [Suston: MOQ = 最低発注量]数量]と持続可能な購入慣行には、サプライチェーン全体の早期の取り組みが必要です。

食材ブランドがもたらすもう一つの利点はコミュニケーションだという。 教育的な部分だけでなく、最終消費者に向けたマーケティングでもあります。

「一般に、私たちはこの情報をできるだけ有益かつ感情的に共有できるよう、幅広いコミュニケーションツールを使ってサポートしています。私たちは単なるサプライヤーではありません。私たちの価値観とサービスの約束は、ブランドパートナーに大きな付加価値をもたらすはずです。」とキム・ショルゼ氏は言います。

そして最後に重要なことですが、追加の利点は透明性の向上です。

「材料の選択は、社会的および環境的持続可能性の観点から、CO2排出量および全体に非常に大きな影響を与えます。透明性を保つことは私たちの責任です。」